品牌营销策划方案推荐(2)

又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”3步曲。

其次，是产品线的调整。花蔓侬产品针对不同皮肤问题有十几个品种，但每个产品在功能、诉求概念、产品说明等方面都没有清晰的差异特点。为此，我们根据最常见的皮肤问题选择了四款产品进行重新整合，首先是产品名称，原来的名称存在概念不清晰的问题，我们分别把4款产品进行了更加清晰的命名：易洗嫩、易祛痘、易祛疲、易祛黑头。同时，对产品的功能说明也进行了重新整合。

同时，又从各个方面挖掘了一些辅助性的传播主题概念，至此，洗脸的营销传播概念系统已经形成，同时，以该系统为框架的“洗脸教育”系统也形成了，为接下来的市场推广提供了强大的支持!

品牌整合与营销概念系统就绪后，接下来面临的就是市场推广的问题。

中心城市的市场操作大品牌、大卖场以及队伍素质要求等方方面面的压力，为此，蔓侬公司从一开始就瞄准了二三级市场。

2003年圣诞节，蔓侬公司在二三级市场曾做过几场成功的地面推广活动，几个地级市的当日现场销售均超过了8000元，其中有的县城甚至超过了 10000元，对市场起到了强势的拉动作用，活动后的市场均有着良好的增长。当时的活动很简单，一是在人流量较大的商场、广场设立促销台，二是召集了 100名学生身穿圣诞老人服在主要道路进行巡游，向目标顾客派送气球、产品宣传材料和现金优惠券。

分析该活动成功的原因，严总谈到，主要是当时“起势”了，他说：“你见到过1个圣诞老人，见过2个，但你没见过100个，手持气球，浩浩荡荡，两天造就一个区域”名牌。

鉴于此，我们经过讨论，认为该种形式的活动还是非常有效的。但原来只是区域市场的短线活动，而这次我们面临的是整个山东市场的全面拉动，因此，还面临以下几个问题需要重新商榷：

1、如何保证其在非节日期间的延续性、长期性;

2、如何确保活动的规模性;

3、大范围的多场次同时推广，如何在队伍上得到保障;

4、大范围的多场次同时推广，确保活动的易操作性。

凌志先锋一贯不主张单纯地做促销活动，而是主张结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。

我们在这个思路上开始构思一个长期性的大规模的主题推广运动。

首先是推广主题。

前面我们的主题推广标题是：90%的人不会洗脸。那么，我们的推广运动就要围绕如何让大家会洗脸来做。我们要发起一场洗脸的革命来让更多的人掌握科学的洗脸方法，同时接受花蔓侬的产品。

推广运动主题：“真洗脸”革命!

有了这个主题，我们的活动就可以随时随地“名正言顺”地开展了。无论到了哪里，都是在告诉大家要重视洗脸，学会洗脸。

鉴于该活动要同时几场甚至几十场同时展开，在队伍保障方面，我们按照以下两个思路来进行：

一、充分利用学生力量，同时开展“万人助学计划”;

严总自上学的时候就积极参加各种实践活动，在校期间工作能力得到了很快的提高，这是他大学毕业3年就能做到外企公司总经理职位的主要原因。看到目前很多大学生毕业后却也没什么实践经验，很为中国的教育忧心。自公司成立起他就对各分公司提出一个要求，尽可能给学生提供实践机会，且薪酬要比其他公司高。

基于“真洗脸”革命所需要的大量人员和严总的心愿，我们提出了“万人助学计划”的想法。

“万人助学计划”伴随“真洗脸”革命同时开展，是由广州蔓侬公司发起的公益性助学活动，并将持续3-5年，帮助10000名学生完成学业。期间采用勤工俭学、资助贫困学生、捐赠文化图书等多种形式，开展公益性推广行动。伴随“真洗脸”革命的推广，学生不仅通过自己的劳动增加了实际收入，还锻炼了自己的社会实践能力。

在“万人助学计划”的旗下，分别开展系列个案：

系列之1：勤工俭学计划

系列之2：学生援助计划

系列之3：花蔓侬公益社会调查计划

系列之5：情系花蔓侬征文活动

系列之6：花蔓侬希望之星活动

系列之7：学生电影节计划

系列之8：500人暑期工计划

系列之9：花蔓侬召唤希望公益系列片展播计划

二、成立专门的推广公司。

公司现有的人力资源根本无法支持这么大规模的推广运动，怎么办???成立专门的推广公司。“如此规模的推广活动，足以支持一个推广公司，何不自己搭个班子?”长期致力于终端传播与推广的嘉泰公司杨总谈到。

经过几天的讨论和论证，结合嘉泰公司的终端媒体力量和凌志先锋的策划力量，决定成立嘉泰推广公司，这是山东省首家推广公司，专门从事终端活动策划与执行的公司。同时，《齐鲁晚报》刊出了招聘广告，经过一个星期的招聘，推广公司总经理、推广主管、促销主管等陆续到岗。

作为一个专业的推广公司，无非是策划与执行两个重要环节。要保证活动有好的成效，二者缺一不可。

为了保证活动能够在多个地点同时开展，我们制定了“区域执行指引”作为指导。

区域执行指引

通过“真洗脸革命?万人助学计划”的主题，以系列活动的形式，在各区域地面联动推进，在地面推进同时配合促销活动，能更好的吸引消费群体，提升品牌亲和力，拉动市场销售。

单站活动将在各地级城市、重点县市巡回开展，也可以在中心城市的重点卖场或广场周期展开!

1、时间选择：选择周六、周日或节日人流量大的黄金时间段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00进行活动，目标购物群体集中、传播力度强，效果明显;

2、地点选择：

A、人气较旺的商场、购物广场门前，目标消费群体集中，便于提升销量;

B、选择人群流量大的大型广场，利于现场布置，便于造势。

3、信息传播：

A、通过当地强势媒体(晚报、晨报、都市报等)进行活动预报;

B、通过电视游动字幕进行公告，覆盖面广;

C、软文炒作跟进，将效果扩大化进行更广范围的传播，为消费者营造更好的热销氛围，影响消费者;

4、学生助销团：A、联系当地大中专学校，以勤工俭学名义组织100人参加活动;

B、学生着装统一服装，在当地主要商业街道进行活动宣传、派发资料;

5、活动内容：A、学生巡游团，地毯式宣传。

B、现场促销(见促销细则)。

C、现场抽奖(见促销细则)。

6、现场布置(略)

7、人员配合

公司安排业务人员2名(分别负责促销现场协调、巡游队伍管理);促销人员6?8名。

一、执行进度安排

1、准备工作程序

A)拟订活动开展计划，确定活动开展时间;

B)提前10天客户联系，考察场地，与商场.洽谈.时间段，将场地问题落实;

C)提前6天落实活动宣传物料、展架、背景布、音响、条幅、奖品、促销方案、活动人员等问题;

D)提前2天进行场地、人员、宣传物料的最后落实!

E)活动当天提前2小时进行现场布置，布置帐篷、背景布及音响调试，促销台摆放，悬挂条幅、摆放展架，展架尽量要多，摆放在人群容易流动处;

2、客户合作要求

i.必须是县区内较好的零售终端;

ii.必须有良好的合作愿望及能力;

iii.必须能按要求提供相应配合;

iv.必须对区域合作达成一致。

3、宣传人员要求

A) 当地高校或者中专的在校学生，男女均可。

B) 以勤工俭学名义，直接与学校学生会或教导处联系。

二、客户配合要求

1、 场地配合

A)　协商促销场地;如是在店面门口进行，需安排好活动场地;

B)　必须提供不少于2个促销场地。

2、 销售配合

A)　活动期间提供货物储藏管理服务;

B)　活动期间，如在店前促销，必须该店全力配合销售;

C)　必须以花蔓侬销售为主，不准其他品牌同期进行活动。

3、 收银配合

A)　负责销售收款事宜;

B)　活动结束后，客户必须按协议完成回款。

4、 人员配合

A)　活动期间，每个促销现场提供2名以上营业员配合销售;

B)　活动期间，安排1名以上专门人员协调工作。

5、 物品配合

A)　提供音响(带电视)一套，用于现场使用;

B)　提供车辆(带音响)一辆，用于巡游宣传。

6、 学校联系

A)　联系学校，组织巡游队伍;

B)　学校联系以勤工俭学名义。

7、 其他配合

A)　协调处理其他突发事情。

三、现场控制措施

1、巡游控管

B)　巡游队伍必须由专人带队指挥，并且事先设计好巡游路线。

C)　巡游队伍中，安排发放宣传品、气球，保持队伍有秩序前进;

D)　巡游中，基本要求所有店面、人员派发到位，每人必须时刻注意掉弃宣传品的回收，以减少环卫干涉的可能。

E)　如在行进中，发生城管、环卫、交通干涉，必须交代清楚：我们是勤工俭学活动，我们会很注意环卫问题，我们会很有秩序的进行活动。

F)　发放宣传品人员必须要有礼貌，不能胡乱塞给消费者，而是要面带笑容，说一声：“您好，花蔓侬产品优惠促销，您如果有兴趣请看一看”。同时用手指向活动现场，并说明活动现场具体位置。

G)　 宣传人员必须统一着装，仪态要端庄、大方。活动期间，不允许出现大声喧哗、嬉笑打闹现象。

H)　巡游安排：半天巡游2次，上午9：00?10：00，11：00?12：00，下午2：00?3：30，4：30?5：30，除巡游一次休息15分钟，其余时间集中在促销现场，列队欢迎顾客，以凝聚人气。

I)　学生在活动前一天进行简单培训，培训内容为工作任务、工作要求、工作分工。

2、赠品控管

J)　现场设赠品发放区/抽奖区，由专人负责。

K)　顾客凭销售小票领取赠品，并作好记录。

3、抽奖控管

A)　顾客凭小票抽奖，抽奖作好奖品记录。

B)　一等奖每天只能送出一个，适当控制送出时机。

4、备用活动手段

L)　如出现顾客不信任推荐，现场气氛冷清，可以采用备用手段。

M)　使用备用措施，应贴出海报，标明特价内容。

N)　活动应在贴出海报至少10分钟后开始，特价产品不享受其他赠品。

四、单站物料配发表(略)

五、单站产品配发表(略)

活动的推广离不开传播，三级市场的传播有其特点，也就是没有主流媒体，特别是印刷媒体。考虑到花蔓侬营销传播概念系统的特点，必须有印刷媒体支持，同时我们也发现，在三级市场，消费者相较缺少报纸、杂志等信息资源，可阅读物不多，因此，如果能有一份阅读性较强的材料给他们看，大家都会比较仔细地阅读。于是我们就自己编辑了《真洗脸》报，大标题就是“90%的人不会洗脸”!同时，报中设立以下几大内容版块：90%的人不会洗脸;用香皂，洗脸还是伤脸?花蔓侬为什么可以实现真洗脸?真洗脸3步曲;洗脸不当，早老5年?花蔓侬带来科学洁面方法;洗脸格言;顾客反馈;万人助学计划等内容。

为了保证活动能够在多个地点同时开展，我们制定了“区域执行指引”作为指导。

区域执行指引

通过“真洗脸革命?万人助学计划”的主题，以系列活动的形式，在各区域地面联动推进，在地面推进同时配合促销活动，能更好的吸引消费群体，提升品牌亲和力，拉动市场销售。

单站活动将在各地级城市、重点县市巡回开展，也可以在中心城市的重点卖场或广场周期展开!

1、时间选择：选择周六、周日或节日人流量大的黄金时间段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00进行活动，目标购物群体集中、传播力度强，效果明显;

2、地点选择：

A、人气较旺的商场、购物广场门前，目标消费群体集中，便于提升销量;

B、选择人群流量大的大型广场，利于现场布置，便于造势。

3、信息传播：

A、通过当地强势媒体(晚报、晨报、都市报等)进行活动预报;

B、通过电视游动字幕进行公告，覆盖面广;

C、软文炒作跟进，将效果扩大化进行更广范围的传播，为消费者营造更好的热销氛围，影响消费者;

4、学生助销团：A、联系当地大中专学校，以勤工俭学名义组织100人参加活动;

B、学生着装统一服装，在当地主要商业街道进行活动宣传、派发资料;

5、活动内容：A、学生巡游团，地毯式宣传。

B、现场促销(见促销细则)。

C、现场抽奖(见促销细则)。

6、现场布置(略)

7、人员配合

公司安排业务人员2名(分别负责促销现场协调、巡游队伍管理);促销人员6?8名。

一、执行进度安排

1、准备工作程序

A)拟订活动开展计划，确定活动开展时间;

B)提前10天客户联系，考察场地，与商场.洽谈.时间段，将场地问题落实;

C)提前6天落实活动宣传物料、展架、背景布、音响、条幅、奖品、促销方案、活动人员等问题;

D)提前2天进行场地、人员、宣传物料的最后落实!

E)活动当天提前2小时进行现场布置，布置帐篷、背景布及音响调试，促销台摆放，悬挂条幅、摆放展架，展架尽量要多，摆放在人群容易流动处;

2、客户合作要求

i.必须是县区内较好的零售终端;

ii.必须有良好的合作愿望及能力;

iii.必须能按要求提供相应配合;

iv.必须对区域合作达成一致。

3、宣传人员要求