六,竞争对手分析
1,主要竞争对手名单
* 洋品牌
诺基亚,摩托罗拉,三星电子,西门子,索尼爱立信等;
* 国产品牌
波导,TCL,科健,联想,南方高科,康佳,迪比特等.
2,主要竞争对手比较优势
相对于洋品牌来说,夏新在还是在于传统的价格与渠道.同类产品比洋品牌的同档次产品价格相差1000元左右,对消费者而言的确是个不小的诱惑,另外,作为国产品牌,夏新在渠道上还是有一定优势的,在一二级市场普遍饱和,竞争趋于同质化的情况下,关键在于如何加强三四级市场的渠道覆盖.
而对于国内品牌而言,由于差异化的定位避免了直接竞争,加上夏新加强了技术研发能力,在百万像素手机等较高端产品上,具有相当竞争力,如夏新精锐F90 的推出在摄影手机中成为国产手机的佼佼者,在成都的订货会上,高达8000台成交额近2000万元,充分显示出了夏新的强大竞争力.
3,主要竞争对手比较劣势
国内品牌手机普遍定位于低端产品,这不仅使这些品牌间形成直接的冲突,而且跟洋品牌的"高端要利润,低端要市场"的竞争策略相冲突.
4,主要竞争对手竞争实力
波导——作为国产手机第一品牌,无论在总体竞争实力,或是其"中华第一网"的网络渠道,或是其国内第一的出口量,无不显示出国内霸主的强悍地位,更是在2004年度预期全球十大手机厂商排名中首次跻身10强.
(1),TCL——成功与阿尔卡特的合作使双方的合资公司"TTE"已经高调登场,通过资本运作TCL公司已经募集到大量资金用于"TTE"的业务拓展,对于新产品的推出和3G的实施都采取了稳扎稳打的做法,给人于耳目一新的感觉.
(2),科健——主动的开辟国外市场,先是在港澳地区获得成功,后到成功打入印度市场,这很值得国产手机和夏新学习.
(3),南方高科——南方高科的专家和研发人员曾成功研制出我国第一台具自主知识产权的GSM手机,并在国内首次携自主开发的手机前往国际权威机构独立完成FTA测试.随后,在进军2.5G和3G领域核心技术上又取得新的突破,充分展现了其深厚的研发实力和技术优势.这是国产手机解决核心技术问题的另一办法或根本办法.
(4),康佳——重金邀请国际影星张曼玉出任形象代言人,与大多数国产手机返修率在6%以上相比,康佳手机返修率一直控制在2%以下,在大多数国产手机返修率在6%以上相比,康佳手机返修率一直控制在2%以下,在消费者心中奠定了良好的口碑.
主要竞争对手竞争态势总结
国内厂商在面对国外产品咄咄逼人的竞争压力下,各出奇谋,纷纷从概念,功能,外观等硬件设施上努力缩短与国外产品的差距,尤其,各大国内厂商纷纷祭出的价格杀手,成为国内品牌手机面对国外竞争对手共同武器,一方面面对国外对手的技术压力和设计压力,另外还得应对国内厂商之间的你争我夺,2005年应该说还是国产手机的寒冬.如何突现自己的品牌个性将是品牌之争的制胜法宝.
市场策略
(1),需要巩固的现有市场
根据有关资料显示购买高端手机的用户主要是技术领先型,商务应用型,追求品味型,标新立异型.其中有,大中专生,成功人士,生活完美者,也有一些实惠型和潜在购买人群.标新立异型的大学生是目前的主要巩固的市场,因此做学生市场的宣传以及满足大众需求,是当前面夏新的客源市场巩固的首要任务.
理 由:这类新人类具有更高的审美观,各综合素质较高,消费也相对其它消费群市场较高.
建 议:针对学生市场,夏新手机商可以联糸南宁市的院校学生会各相关部门,主要是外联部,宣传部.
联糸重点:IT相关专业的院校
合作方法:夏新为合作院校无偿提供各类资料宣传及模拟机型,从中让参与者一定的经济利益,让学生在社会实践中学知识,以达到互动.
目 的:通过夏新手机商与各院校的互动,让学生来当手机的宣传人,让学生参与到IT业的营销活动中来.从中学生增长了知识,夏手商家方对自己的产品也得到了宣传.
二,促游活动安排:
开展促销活动是手机商在一个时期内吸引旅客,发展市场的重要策略,夏新手机商也可以通过促销活动,增加自己的知名度,以达到掀起市场竞争力高潮的目的.
举办"首届夏新手机知识竞赛"
时 间:2005年10月1日—10月7日
活动主要内容:以各大专院校学生为主要参与对象,以收集学生对国产手机各方面的建议及可行性方案为主要题材,以图片展的形式向游客展出,也有以实物的形式展出.各种图片的展示可以起到宣传的作用,各种实物展览可以在宣传的同时激发游客的购买欲望.以达到促销的目的.
活 动 评 委:各大专院校IT专业老师各一名,以及有资历的学者
活动奖项:一等奖 2000元 一名
二等奖 1000元 三名
三等奖 500元 五名
四等奖 200元 六名
鼓励奖 100元 十名
以上奖项要求由各评委经商讨后再决定
三,媒体实施纲要
品牌形象一直是产品成功销售的关键,只要有竞争,它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法.就以往的调查统计总结可以知道,能够稳住及吸引消费者的是市场的"品牌"地位及企业形象,让消费者觉得市场不仅仅是在销售商品,而且还有别的市场,商家不可比拟的特点.据市场规律及以往的经验而言,各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最有效的方式,也是普遍有效的,市场内各业主及许多消费者都反映比以往好多了,来购物的人也明显增多.
时间:2005年10月——2005年11月
重点:各节假日的销售旺节
目的:树立夏新市场品牌及企业形象
策略:
1,报纸
(1),广告:主要以明确市场为南宁地区最大目标市场为根本,延续"走百家不如逛一家","多,快,好,省"的广告诉求点.主要是向南宁市及周边县城宣传夏新手机不但款式齐,品牌多,质量好,形式新颖而且市场的规范管理等多方面的条件,保证出售产品质量,是消费者信得过的市场.
(2),软文:主要策略上配合报纸广告,广告炒作诉求点也应以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齐"为主,主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的居民住宅区.
2, 电台广告:
电台广告"质优价廉".并且受众面广,波及面大,司机听,乘客听,目标消费群听,潜在消费者听,城市听,农村也听得到.持续时间及频率多,拥有不可估量效果.主要的广告诉求点也应以"走百家不如逛一家","多,快,好,"等,主要的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者.就目前而言主要是针对南宁市区的各大中专院校及各商业界成功人士为主要诉求对象.
四,重点时期策略:
该阶段处于整个年度的销售旺季,由于手机市场具有一定的季节性及市场规律,又是企业树立形象和品牌的时期.主要针对树立市场的品牌及形象,这一阶段主要是普及并进一步推广,争取在原来基础上扩大范围及提升.而阶段后期接近销售旺季,广告也应跟进,这样对于旺季的销售拉动及激活市场,刺激购买有较大的决定因素.
时间:4月20日——5月初
目的:扩大市场品牌及形象的知名度和忠诚度,提升美誉度.
策略:
1, 报纸
(1),广告:形式相同于前一阶段,广告诉求也应以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齐"为主,插入一定量的市场公益,形象广告,提升亲和力及美誉度.消费者产生抵制情绪和反感.
五,《我与夏新有个约会》增设新的内容.
目的:办成南宁市唯一的以手机产品为主题的杂志,每月一期.
策略建议:
① 内容应以主推市场品牌为主,主要开支为广告经费,为赠阅杂志,派发受众群为市内各消费群体;
② 主要新增内容为设立会员卡.
A, 即每位曾经购买过夏新手机各类款式手机的消费者限200名免费发放,即可成为"我与夏新有个约会"杂志俱乐部会员,《如果每位会员再交纳邮资(12元/年),每月将收到最新刊物关于手机市场信息》的资料.
B, 会员可享受每月在册子上刊登交友信息,以及发表夏新手机方面的文章,
C,负责为会员推荐最新款式的手机产品各公司公司,并有每年的免费维修服务;
D,其他会员待遇等.
分析:
① 由于此阶段是销售旺季,设立会员卡,一方面刺激消费者的购买欲望,另一方面更加广泛的宣传了夏新手机产品及企业形象.
② 有优惠折扣及质量保证等各种会员待遇,不是每一个消费者都可以得到的,购买机遇遇少不了,定期发放会员证,让激发游客的积极性.
③ 拥有一部分的会员,就拥有一定数量的消费群及市场纽带,而这部分会员的亲戚和朋友肯定也会受之影响,从而扩大了市场的消费群体,市场活了,夏新手机的经营状况也得到了改观.
预测:
会员卡的设制,相信对于市场,目标消费人群,手机爱好者更有效的联糸.市场活了,销售量上来,买得放心,更加会让有爱好,如果办得好,也会为公司增加不少的收入.
